教育论文：中美文化交际中的失败案例分析[1]

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摘要：文化差异经常导致广告中的交际失败。不同国家对于广告的欣赏角度不同，理解也不同。一个国家中成功的广告，有可能在另一个国家会失败。从文化的角度分析了美国耐克公司的一则广告在中国失败的原因。
　　[职称论文代写][论文出处：职业时空 2011年7期]关键词：跨文化交际；集体主义；个人主义；语境
　　
　　在国家与国家之间经济文化交流日益密切的今天，如果想要在竞争激烈的国际市场上取得一席之地，就要了解各国文化的差异并且在广告和产品的设计上注意这些差异才能取得成功。本文分析了美国著名的耐克公司制作的一则广告，在投放中国市场中失败的文化原因。
　　一、案例描述
　　广告“the chamber of fear”是耐克广告公司设计的在全球播放的一则广告。广告设计成电子游戏的形式，一名美国职业篮球运动员“过五关斩六将”，击败太极大师，杀死了中国龙，把敦煌仙女打成了碎片，取得了胜利。这则广告引起了中国观众的强烈不满。
　　二、集体主义和个人主义
　　文化可以分成两类：集体主义和个人主义文化。集体主义文化可以定义为社会成员把自己看成是一个或多个集体（家庭、同事、部落、国家）的成员，比如中国、韩国、日本。他们愿意把集体的目标至于个人目标之上，更强调集体的凝聚力（Holliday，Hyde & Kullman，2004）。
　　个人主义文化是社会成员把自己视为集体中的独立个体，并为自己的喜好、需要和权利所驱动，比如，美国和西欧国家。在集体目标和个体成就之间，他们更注重后者，结果导致强烈的竞争意识。正如Kunczik（2002）援引Harry C.Triandis所说，文化差异导致社会行为的不同，其中最重要的差异就是“在个人与集体之间相对的重点”不同。
　　在中国，集体主义有着悠久的历史。成为“集体的一员”成为人们的价值取向。中国人习惯把自己看成是他们家庭、所在集体、社会阶层的代表。如果其中的成员受到耻辱，那也是整个集体其他成员的耻辱；如果他获得荣誉，那么这种荣誉也会带给集体中的其他人。在这则在全球播映的广告中，在中国观众看来，站在擂台上的美国篮球队员和中国太极高手已经不再单单代表他们自己了，他们代表的是自己身后的国家的荣誉。因此，广告中美国篮球队员的胜利，就预示美国击败了中国，这是我们中国观众所不愿意看到的。
　　另一方面，美国是“个人主义”的代表，他们更看重自立和个人，强调个人成就，更希望鹤立鸡群。个人无论成败与否，只代表他们自己。这则广告是美国广告公司用来对那名篮球队员的个人英雄主义和成就的赞美，他“集中全力应战”然后战胜了一切。他们选择中国太极高手作为其对手的原因，是因为大多数美国人认为，中国功夫是神秘叵测不可战胜的。所以，他的成功更加引人入胜，让人难以忘怀，从而达到广告的效果。篮球队员的胜利是他个人的成就，并不代表整个国家，同理，功夫大师的失败也不代表中国的失败。
　　三、高语境与低语境
　　那么，为什么中国人对这则广告所选择的符号如此气愤？这是文化中有关的高语境与低语境的问题。Hall（1984）在交际模式的角度提出了另一种文化维度。他从非言语交际符号在交际中的作用来评价文化。简言之，高/低语境指的是，人们在何种程度上依靠非语言交际符号来传递信息。在高语境文化中，语境跟语言本身同等重要。而在低语境文化中，语言本身传递了大部分信息，而语境表达的信息微乎其微。
　　根据Mooij（1998），大多数亚洲国家属于高语境文化，大多数西欧国家属于低语境文化。在高语境文化的中国，信息往往是间接的，语句的含义取决于当时的语境。正确理解语句的含义，考虑说话时的环境、形势以及非语言成分是很有必要的。相比而言，诸如美国等低语境文化国家，他们更倾向使用直接、明确以及细致的描述来传达信息，更易理解。在这种文化中，人们喜欢直接的表达风格，不欢迎含混不清的表达方式。
　　中国属于高语境文化，象征符号的使用在广告中起着至关重要的作用。然而，这些符号对于其他文化中的人来说难以理解（Mooij，1998）。
　　东方龙是神与力量的象征，它是一种复杂的多面的象征符号，是警觉防卫的代表。古代和现代的东方国家，都认同这个起源于远古宗教的象征，是众神之首，是人们财富的守护神。在中国的神话与传说中，龙是一种神异动物，具有虾眼、鹿角、牛嘴、狗鼻、鲶须、狮鬃、蛇尾、鱼鳞、鹰爪、九种动物合而为一之九不像的形象。华夏民族的先祖炎帝、黄帝，传说中和龙都有密切的关系，“黄帝龙轩辕氏龙图出河”，相传炎帝为其母感应“神龙首”而生，死后化为赤龙。因而中国人自称为“龙的传人”。
　　太极是中国著名的阴阳的象征。太极是阐明宇宙从无极而太极，以至万物化生的过程。无极即道，是比教育学论文